Uma conversa com a jornalista Ruth Vieira sobre criatividade, dados, IA e o futuro humano da publicidade.
Do analógico ao algoritmo: a reinvenção de Chico Cavalcante
Chico, você poderia contar um pouco sobre sua trajetória no mercado publicitário e como o seu trabalho se relaciona (ou não) com plataformas digitais?
Minha trajetória começa no começo dos anos 1980, ainda no universo clássico da publicidade e do design gráfico, no contato direto com produção editorial, campanhas impressas, rádio e televisão. Fiz socialização em criação Passei pela editora da UFPA, pela Agência da Casa da Rede Globo local, e por três das grandes agência locais antes de criar minha própria agência, a Vanguarda. Desde cedo percebi que a comunicação de marketing não era estática e que as novas tecnologias reconfiguravam a forma de conversar com o público. Fui migrando então, progressivamente, para o digital, primeiro explorando sites, blogs e fóruns, depois redes sociais e, mais recentemente, inteligência artificial e plataformas de automação. Hoje, meu trabalho é atravessado pelas plataformas digitais: seja no marketing político, no branding de marcas comerciais ou em estratégias de guerrilha, a lógica é sempre integrar a criatividade com a capacidade de mensuração, segmentação e viralização que o digital oferece.
- Transformações do setor: Quais mudanças você percebeu na forma de atuar dos profissionais de publicidade com o avanço das plataformas digitais (como redes sociais, ferramentas de automação, marketplaces de serviços, IA generativa, etc.)?
A virada do século mudou tudo. O publicitário deixou de ser apenas um criativo que “tinha boas ideias” para se tornar um estrategista híbrido. A sobrevivência depende desse ecletismo. Hoje, não basta criar um anúncio impactante: é preciso entender de dados, comportamento do consumidor, algoritmos e, ao mesmo tempo, manter a sensibilidade para escrever histórias que toquem as pessoas. As plataformas digitais mudaram a rotina — trouxeram velocidade, exigência de resultados imediatos e um contato quase direto com o público. Ao mesmo tempo, criaram um campo novo de possibilidades, sempre em evolução. O uso de IA generativa é uma revolução que chegou para acelerar processos criativos como jamais vimos, abrindo a possibilidade de microsegmentar públicos com um nível de precisão que seria impensável na publicidade do século passado.
- Impactos no trabalho: De que maneira a plataformização tem afetado as rotinas de trabalho (carga horária, remuneração, prazos, relação com clientes e agências)?
O efeito imediato foi a intensificação do ritmo. O publicitário vive em “tempo real”: prazos mais curtos, demandas múltiplas, pressão constante por performance. A remuneração nem sempre acompanha essa pressão, porque o mercado se fragmentou muito e surgiram milhares de freelancers competindo em marketplaces globais, derrubando o valor médio pago pelos serviços, que nunca foi tão baixo. A relação com os clientes também mudou: eles acompanham métricas em tempo real, cobram ajustes imediatos e esperam um nível de proximidade que antes não existia. As agências tiveram de se reinventar, ora como hubs criativos, como foi o nosso caso, ora como gestoras de plataformas.
- Desafios e oportunidades: Na sua visão, quais são os maiores desafios e as principais oportunidades que a plataformização traz para quem atua na publicidade e para a publicidade em si, enquanto linguagem, formato?
O maior desafio é não perder a humanidade da comunicação. Quando tudo vira métrica, KPI e algoritmo, corremos o risco de transformar a publicidade em uma atividade fria, calculada, sem alma. A democratização das plataformas tende a criar uma “plastificação” dos conteúdos, porque muita gente que domina a forma não domina o conteúdo e a linguagem e isso levará a publicidade feita sem o afeto e a inteligência humana para o lixo da história. Porque o público não compra apenas produtos: compra valores, pertencimento, emoção. A oportunidade está justamente em usar as plataformas não para mecanizar a comunicação, mas para potencializá-la. É possível contar histórias de forma mais imersiva, segmentar mensagens para nichos específicos, criar experiências interativas e transformar campanhas em movimentos culturais. A linguagem publicitária, nesse sentido, se expande: do storytelling ao meme, da propaganda ao conteúdo gerado por usuários. Ainda é o ser humano, como ensinou Marx, aquele único fator que de fato gera valor.
- Futuro do trabalho publicitário: Como você imagina o futuro da profissão diante da crescente influência das plataformas digitais?
Vejo o futuro do trabalho publicitário como um campo de interseção entre tecnologia e criatividade. O profissional do amanhã precisará dominar ferramentas de IA, análise de dados e automação, mas também será, mais do que nunca, um contador de histórias capaz de dar sentido ao excesso de informações. Estou fazendo MBA em Neurobranding porque entende que a boa publicidade tende a ser cada vez mais personalizada, efêmera e multiplataforma — e isso exige flexibilidade e visão crítica. Ao mesmo tempo, acredito que haverá uma valorização crescente de quem consegue unir estratégia, ética e impacto social às campanhas. Porque num mundo saturado por anúncios, só permanece relevante quem consegue ser autêntico e significativo.
Reportagem: Ruth Vieira / entrevistado: Chico Cavalcante.
